Diferencia entre querer ahorrar y hacerlo de verdad: Fintonic

Nuevo y muy útil para ahorrar

El propósito de ahorrar es uno de los que nos fijamos cada año al comienzo de enero y después de vacaciones lo renovamos con mucho ímpetu tras ver como se ha quedado el saldo de la tarjeta de crédito. La verdad es que en mis años de vida de soltero y después de casado he utilizado varios sistemas para controlar lo que gasto, principio ineludible si quieres llegara a ahorrar, y todos ellos han sido un pequeño fracaso tras otro: los sobres dedicados a cada grupo de gastos, la libreta donde apuntas lo que gastas, las aplicaciones para la Palm que tuve unos años y ahora el iPhone. Nada de nada.

Y la cuestión no es falta de voluntad de ahorro, no es lo tedioso del control, por ahí mueren mis intentos. Pero creo que he dado con la solución definitiva. Se llama

¡Mi publico objetivo no ha cambiado!, ¿Estás seguro?

El año 2008 durante el encuentro de Marketing y Comunicación en seguros un asistente afirmó que las redes sociales no suponían una oportunidad para su entidad porque su público objetivo no estaba en ellas. Y no es el único que hoy mismo opina así. Recientemente esa entidad ha anunciado su desembarco en las redes sociales a “bombo y platillo”. ¿Ha cambiado su público objetivo?. Depende.

Depende del punto de vista de quién define el perfil del público objetivo de una entidad, pero en el caso anterior lo que si ha cambiado, sin lugar a duda, es el punto de vista a la hora de fijar las características del cliente, y con ellas los canales de acceso. Con una breve reflexión veremos que hay  al menos seis aspectos que pueden ayudar a establecer las características del nuevo consumidor, sea para lo que sea que

Buscando segmentos de clientes a través de las cajas de zapatos.

La creatividad permite reinventar casi cualquier cosa, es el caso de Puma que tras 21 meses de trabajo intenso ha reorientado el packaging de sus cajas de zapatos, las ha cambiado tanto que ya no usa cajas de zapatos, simplemente las ha sustituido, de manera que alcanza a segmentos de público cada vez más preocupado por el medio ambiente, el ahorro y la capacidad de crear de las marcas.

Los «helthties», «green seniors» «cool-hunters», etc.. estarán atraídos por una marca preocupada por llegar al consumidor, no solo con sus productos, si no incluso con la forma de presentarlos, almacenarlos, etc.

 

Confirmado. El Marketing asegurador sí necesita cambios.

Participantes en la Mesa Redonda de Marketing Asegurador celebrada en INESE

Hace unos días INESE convocó una mesa redonda en la que proponía tratar temas relativos al marketing asegurador, para lo cual invitó a los responsables de ocho entidades de primera línea del panorama asegurador, y a mí mismo como moderador, lo cual me supuso, además de un honor al que rápidamente respondí afirmativamente, una oportunidad de valor incalculable para tomar el pulso a la situación del marketing en el sector. Solo faltó una entidad y el desarrollo de la sesión no pudo ser mejor, yo como profesional y consultor disfrute mucho.

No voy a entrar en la faceta informativa ya que Juan Manuel Blanco garantiza este aspecto en el artículo publicado en Actualidad Aseguradora con fecha 19 de octubre, sino más bien en mis reflexiones personales/profesionales al respecto de lo que se debatió durante una hora larga de conversación distendida, aunque si dirigida a unos cuantos aspectos que considerábamos críticos en el desarrollo de la estrategia de marketing de las entidades de cara al próximo ejercicio.

Mesa redonda sobre marketing asegurador

El pasado 29 de septiembre tuve la oportunidad de tomar el pulso al estado del marketing asegurador, gracias a INESE,  que me ofreció moderar una mesa redonda en la que tomaron parte siete compañías de primera fila en el mercado. Podras leer un completo artículo en la revista  Actualidad Aseguradora el 19 de octubre.

Dos mujeres y cinco hombres, responsables del marketing de sus compañías, debatieron sobre seis cuestiones relativas a la estrategia de marketing que el seguro está poniendo en práctica en plena crisis. La oportunidad era única, no es fácil tener en la misma mesa reunidas a siete personas que toman decisiones sobre lo que sus marcas van a poner en práctica en un momento económico no conocido hasta el momento, en un sector anti-cíclico como es el asegurador, y con un panorama de medios de comunicación y relaciones con el cliente que, más que evolucionar, está absolutamente revolucionado respecto de lo conocido hasta ahora.

Con este panorama puedes imaginar que las conclusiones fueron interesante y las postearé en breve, de momento dejo una conclusión personal aquí, me ratifico plenamente en lo que escribí hace poco en este mismo foro: El Marketing asegurador necesita cambiar.

Ha mejorado de manera sustancial, pero sigue temiendo al cliente, ahora es un miedo con expectativas de cambio, antes era otro tipo de miedo, pero aun así debe cambiar a la misma velocidad que están cambiando las posibilidades de adaptarse al cliente, de comunicar con todas las letras. Lanzar mensajes está bien, sobre todo si es el mensaje que pide el mercado, cosa que todavía no tengo claro que esté ocurriendo, sin embargo la comunicación es bidireccional, sin esa característica no hay tal.

En ese planteamiento unidireccional el conocimiento de los clientes es bajo, y el tiempo y los riesgos que se asumen para adaptarse a lo que esperan es muy alto, conclusión mucho esfuerzo, mucho coste y una imagen débil .

¿Necesita cambios el marketing asegurador?

El seguro es un negocio basado en la experiencia, la estadística y los hechos, entonces ¿Cómo puede ser que el marketing asegurador todavía no haya reconocido las pistas que nos da el mercado?.

Así es, pistas, hay pistas por donde mires; para no realizar un esfuerzo innecesario me voy a referir al resumen de 95 pistas/conclusiones publicado en 2000, su título “Manifiesto Clue Train”, en un documento ordena y presenta una llamada a la acción, tomando como base de partida la realidad que supone la implantación de internet en las relaciones entre las empresas y sus mercados.

Empecemos por el principio, para los que no lo conozcan una breve reseña:

“El manifiesto fue creado en 1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger. Una versión impresa se publicó en el 2000 por Perseus Books (ISBN 0-7382-0431-5) con el mismo nombre y desde finales del año 2008 se dispone de una traducción al castellano titulada «El manifiesto Cluetrain : el ocaso de la empresa convencional» (ISBN 978-84-234-2693-5)” texto recogido de Wikipedia.

Ahora podemos entrar en harina, y lo voy hacer con las dos primeras citas:

Situación de los seguros multirriesgos

El seguro de hogar es ante todo servicio al cliente, ya no basta con cuadros de garantías enormes, que casi siempre no se leen, y referencias a porcentajes, más de cuarenta páginas de clausulas y un teléfono, habitualmente 902, para comunicar un siniestro.

Las conclusiones de la mesa redonda organizada por ICEA sobre LOS SEGUROS MULTIRRIESGOS DE HOGAR Y COMUNIDADES el pasado día 21 se concretan en algunas cifras que facilito ICEA con la intervención de Laura Candel:

El nivel de aseguramiento es del 68%.

La mediación es el canal elegido en más de la mitad de las pólizas de cartera, y superando un 6% al ratio del año 2007 en las de nueva producción.

La siniestralidad crece en frecuencia, el máximo desde 2002.

El coste medio de cada siniestro de hogar crece 120€

Las entidades con cuota de mercado entre el 2% y el 5% son las que presentan mejor resultado.

Crece el porcentaje de anulaciones.

En mi opinión se trata de la situación típica de un seguro masa, que ha popularizado su contratación y vive un momento de uso intensivo, lo cual redunda en una mejor valoración del mismo.

Pero aun así se escucharon voces que se cuestionaban si no estábamos saturando de coberturas/servicios a los multirriesgos, perdiendo la esencia seguradora que dio origen a esta popular y necesaria modalidad.

Sin embargo los ponentes de la mesa, que representaban a AXA (Jose Antonio DÍAZ), CASER (Ramón NADAL)  y ZURICH (Juan Ramón VENDRELL), coincidieron en el hecho que es necesario centrarse en el servicio y la asistencia, la segmentación de los productos según las características de los clientes y en la inclusión de garantías adicionales que no impacten en la siniestralidad y facilite el uso del seguro por parte del cliente. Es decir SERVICIO.

Para no hacerlo muy largo y tomando una sola frase de cada ponente podría resumirse así:

Jose Antonio Díaz, estrategia trasparente: “Hacemos lo que decimos y decimos lo que hacemos”.

Ramón Nadal estuvo muy acertado en su definición del ramo: “Somos más facilitadores de servicio que indemnizadores, hay que facilitar el uso de la póliza mediante coberturas adicionales”.

Juan Ramón Vendrell extrajo de su plan de marketing lo siguiente: “Retención de clientes mediante un elaborado plan de comunicación e innovación en productos”.

Día mundial del consumidor

No es la denominación que más me gusta, pero refleja claramente lo que representamos los ciudadanos a nivel económico, somos los que consumimos lo que otros producen. Hasta el punto que el presidente John Fitzgerald Kennedy, en 1962 un año antes de su asesinato, necesito pedir la protección de los pobres ciudadanos en tanto que consumidores.

Este blog trata de clientes, es decir, de personas que mantienen una relación de equilibrio con sus proveedores. En este esquema no hace falta protección, la relación es rentable para las partes y cuando el equilibrio se rompe también lo hace la relación.

¿Por qué entonces llamarnos consumidores?, ¿Por qué necesitamos defensa?, ¿Por qué hoy no he leído ningún periódico que trate de defender a los «consumidores de banca» de los despropósitos que se están produciendo?. ¿Quizás porque lamentablemente el termino cliente es solo teoría para unos pocos?, ¿Quizás porque solo se habla de clientes cuando la crisis hace recomendable mantener a los consumidores consumiendo nuestra marca?. Demasiadas preguntas para un domingo en el que se “celebra” el Día Mundial del Consumidor, y en el que solo se habla de su protección.

Redes sociales y segmentación de clientes

hasta ahora hemos trabajado con criterios de segmentación socio demográficos,  en algunos casos de forma tímida con tipologías, y cuando estamos en ello llegan las redes sociales y nos indican que los criterios que estamos utilizando quizás deberian ser revisados.

Veamos de un solo vistazo, de manera casi completa por que faltan algunos caso como Viadeo, en un gráfico cortesía de Redes Sociales, cómo está el panorama nacional en lo que a redes sociales se refiere, agrupadas en cinco clases:

Parece lógico pensar que si la gente se agrupa por distintos motivos y con distintos intereses, en esas diferentes redes sociales, sus comportamientos como consumidores no serán los mismos, por lo tanto merece la pena reflexionar sobre la información que nos aportan.

La segmentación de clientes, ya está demostrado, no es solo clase media media-alta, o urbanos y rurales, es algo más complejo que permitirá diferenciarse a quién la utilice de forma que adapte sus productos y servicios a targets cada vez más y más precisos.

El comportamiento del cliente ante la crisis.

Más allá de los titulares de prensa o los telediarios, la calle reacciona de forma distinta ante la crisis.

A mi modesto entender ya podemos estar seguros del calado de la crisis, no tanto de su duración, y puede ser un buen momento para analizar que está pasando a nivel de la calle, con los clientes, en relación a su comportamiento en momentos como este.

Y para empezar es bueno volver sobre la manera en que se debe considerar a las personas, en tanto que clientes, ya que en ese rol no pierden su condición de personas y por tanto mantienen intactos sus deseos, emociones y sentimientos, haciendo que su reacción ante los eventos económicos, esté motivada por su condición de persona. Es decir, hay que partir de tipologías de consumo para llegar a conclusiones válidas (ver post Cuatro y La Sexta: Un bocado exquisito para los que buscan audiencias que marcan tendencias.)

Dicho ésto voy a tomar como referencia un informe de M&C Saatchi, publicado hacia el mes de julio, en el que define ocho comportamientos diferentes ante la crisis, el título del informe es “Reacting to Recession” («Reaccionando ante la crisis”) y establece que los consumidores (ingleses y anglosajones por extensión) adoptan estás actitudes, con sus denominaciones originales, de compra ante la crisis: