Confirmado. El Marketing asegurador sí necesita cambios.

Participantes en la Mesa Redonda de Marketing Asegurador celebrada en INESE

Participantes en la Mesa Redonda de Marketing Asegurador celebrada en INESE

Hace unos días INESE convocó una mesa redonda en la que proponía tratar temas relativos al marketing asegurador, para lo cual invitó a los responsables de ocho entidades de primera línea del panorama asegurador, y a mí mismo como moderador, lo cual me supuso, además de un honor al que rápidamente respondí afirmativamente, una oportunidad de valor incalculable para tomar el pulso a la situación del marketing en el sector. Solo faltó una entidad y el desarrollo de la sesión no pudo ser mejor, yo como profesional y consultor disfrute mucho.

No voy a entrar en la faceta informativa ya que Juan Manuel Blanco garantiza este aspecto en el artículo publicado en Actualidad Aseguradora con fecha 19 de octubre, sino más bien en mis reflexiones personales/profesionales al respecto de lo que se debatió durante una hora larga de conversación distendida, aunque si dirigida a unos cuantos aspectos que considerábamos críticos en el desarrollo de la estrategia de marketing de las entidades de cara al próximo ejercicio.

Desde mi punto de vista tengo que retomar una pregunta que realizaba hace poco desde la tribuna que mensualmente escribo en Actualidad Aseguradora, ¿Necesita cambios el marketing asegurador?, para mí la respuesta es clara: SI.

Lo ratifican las conclusiones de la mesa redonda, y no me estoy refiriendo a que las entidades participantes estuvieran manifestando que necesitan cambiar sus estrategias, no, me refiero a que el sector necesita reenfocar su estrategia de marketing en lo que se refiere a su manera de relacionarse con los clientes, desde dentro y hacia afuera. Me explico punto por punto refiriéndome a mis impresiones.

Presupuesto de marketing: No cambia, es decir, en general  no se reduce, solo se redistribuye en virtud de los objetivos de las entidades, esencialmente se destina más dinero a las relaciones con el cliente y se justifica cada acción. Bien y parece lógico, pero, ¿Solo en tiempos de crisis se destina más al cliente que a branding o notoriedad?.

Cómo y cuanto se escucha al mercado: Parece que la conclusión es que ahora se escucha más al mercado. Correcto, pero de nuevo, ¿Solo en tiempos de crisis?. Lo que se escucha parece indicar que el cliente pide menos precio y más ayuda. Puede que sea así, pero sí según Eurostat el paro en España se sitúa en el 18,9% de la población activa, ¿Por qué la respuesta del mercado es bajar el precio a todos y a ver quién baja más?, ¿Por qué no se comunica mejor lo que el sector hace por los clientes con problemas y la ayuda que presta a los que lo necesitan?. Tiene su guasa que me entere, en la mesa redonda,  que mi aseguradora, en la que estoy desde hace más de 15 años, tiene un plan de ayudas. Juzguen Vds. mismos, ya que mientras eso ocurre invierten en televisión más que el año anterior.

Estrategia frente al nuevo panorama de medios: Las compañías de seguros pertenecen a uno de los pocos sectores que invierte más que en años anteriores; mientras la inversión publicitaria cae más de un 30%, la de seguros crece un 19,5% en 2008 para comunicar al mercado que baja los precios. Adicionalmente usan algunos medios digitales (básicamente Internet) para generar contactos y tienen miedo a comunicar abiertamente con su público a través de medios sociales. Lo mejor es que la respuesta que se oye, de vez en cuando, es que nuestros clientes no están ahí.

En España hay ya más de 13 millones de usuarios de redes sociales. Mientras todo esto se comenta, compruebas que los directores de marketing, y otros cargos directivos, de muchas aseguradoras no pertenecen a redes sociales profesionales o no tienen blogs profesionales ni utilizan el micro-bloging . Por supuesto las marcas a las que representan tampoco lo hacen.

Una reflexión, los clientes hacia las empresas: Manifiesto Cluetrain, prueba 83 – Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero de The Wall Street Journal.

Política de clientes y productos: Hay que retener y fidelizar, y con productos sencillos de entender y que no generen problemas al cliente. Eso si segmentando en base a criterios socio-demográficos, de esos que meten en el mismo saco a Julio Iglesias y a Joaquín Sabina, solo porque tienen la misma edad, son hombres, viven en núcleos urbanos y pertenecen a la clase media alta/alta (por sus ingresos). ¿Esto es realmente suficiente?.  ¿Qué CRM o Data Mart de Marketing incorpora tipologías de consumo y las pone en relación con los productos?. Quién escucha las reclamaciones de los clientes ¿Solo el Departamento de Siniestros? y ¿Marketing que opina de todo esto?.

Para mí solo hay una conclusión, es necesario cambiar ya la estrategia de marketing en seguros. No podemos seguir siendo un sector impermeable a lo que pasa en la calle, en el que se construye la estrategia en virtud de lo que esté cayendo; y solo cuando llueve nos acordamos del cliente, cuando truena, y le damos como respuesta que el precio que ha estado pagando, cuando el tiempo era soleado, era muy superior al que debería haber pagado y por eso ahora se lo bajamos. Genial estrategia de marketing, y sobre todo muy adecuada para los años seguirán a la crisis. Más de un comercial debe estar pasando las de Caín para explicar eso a sus clientes.

Personalmente mantengo más de una veintena de pólizas de seguro de todos los ramos razonables para un particular, y a través de todos los canales posibles, ninguna entidad me ha comunicado nada en dos años de crisis, y por supuesto tampoco antes, excepto los nuevos precios para la siguiente anualidad, eso sí en la televisión veo a muchas de ellas presumir de lo que escuchan al cliente y lo humanas que se han vuelto. Saquen Vds., y no me refiero solo a los directores de marketing, sus propias conclusiones.

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