“La actividad de marketing se debería implicar más en la estrategia de las entidades”

Ramón Albiol (Marketing Site), centro por la derecha, y Susana Pérez (INESE), centro por la izquierda,
con el resto de miembros del Jurado de los 1º Premios Anuales de Marketing y Comunicación en el Seguro.

[Entrevista exclusiva BDS] — El próximo 27 de septiembre, en el marco del VII Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador, se concederán los 1º Premios Anuales de Marketing y Comunicación, una iniciativa que, como explican el consejero de Marketing Site, Ramón Albiol, y la directora gerente de INESE, Susana Pérez, ambos miembros del jurado, tiene como objetivo “apoyar, difundir y reforzar las buenas prácticas, la innovación y la estrategia del marketing y comunicación en el sector asegurador”. Se trata, remarcan, de destacar a las mejores entidades y sus campañas “y premiar a las que más resultados estén consiguiendo, según los objetivos que se hayan marcado”. Ambos reconocen que el Seguro es un sector muy activo en este campo, “con gran inversión y presencia en todos los medios”, aunque hay espacio de mejora, como por ejemplo “acercarnos más a la sociedad y conversar en el mismo lenguaje”. Además, remarca Albiol, “la actividad de marketing se debería implicar más en la estrategia de las entidades”.

[David Leonor]

P.- ¿Cuál es el objetivo de los 1º Premios Anuales de Marketing y Comunicación?

Susana Pérez.- Estos premios tiene como objetivo apoyar, difundir y reforzar las buenas prácticas, la innovación y la estrategia del marketing y la comunicación en el sector asegurador.

P.- ¿Qué ha llevado a INESE/RBI y a Mk Site a poner en marcha estos premios?

Ramón Albiol.- El sector asegurador adolece, según opinan los consumidores, de una comunicación calificada como la más aburrida, según un reciente estudio realizado por TNS. A pesar de esta valoración, se están realizando esfuerzos importantes por parte de algunas entidades, con campañas y estrategias muy estudiadas y elaboradas y creatividades realmente interesantes. Se trata, por tanto, de resaltar estas entidades y sus campañas y premiar a las que más resultados estén consiguiendo, según los objetivos que se hayan marcado.

P.- ¿Cuál ha sido la respuesta del sector a esta primera convocatoria?

Susana Pérez.- La acogida ha sido muy buena. Se han recibido 45 candidaturas, presentas por 24 entidades ( 22 compañías de seguros y dos del ámbito de la mediación), lo cual demuestra el interés que esta convocatoria ha despertado en el sector.

P.- ¿Consideráis que el seguro es un sector activo en el campo del marketing y la comunicación, en comparación a otras actividades económicas? ¿Qué más se podría hacer?

Susana Pérez.- Sí que es un sector activo, con gran inversión y presencia en todos los medios, y más todavía en estos últimos años de entorno económico mas complicado, donde las campañas de comunicación y marketing del sector han tenido más visibilidad que la de otros sectores más afectados por la crisis, como pueden ser el de la automoción o las entidades financieras. Todo ello les ha permitido poner en práctica alguna de las claves del marketing, como es no dejar de invertir en épocas de crisis para no perder una notoriedad que más tarde puede costar mucho recuperar.

Ramón Albiol.- Realmente, el sector asegurador es uno de los más activos, especialmente las entidades de venta directa que se desmarcan claramente del resto. Es, con diferencia, un sector de los más activos, sin embargo, en mi opinión, la actividad de marketing se debería implicar más en la estrategia de las entidades, y no circunscribirse a las áreas de comunicación y promoción, lo que sitúa a los departamentos de marketing en departamentos muy operativos y menos estratégicos, salvo honrosas excepciones.

P.- De las candidaturas recibidas, ¿qué aspectos positivos destacaríais de las iniciativas tanto de marketing y como comunicación que se han presentado?

Susana Pérez.- Ante todo, cabe resaltar la profusión de material presentado, así como la profesionalidad de todas las candidaturas. Más concretamente, destacamos el entusiasmo, originalidad e innovación así como la oportunidad y el enfoque optimista de muchas de las campañas recibidas.

P.- ¿Cuáles son las fortalezas del seguro que se remarcan en estas campañas?

Susana Pérez.- La cercanía con el asegurado, confianza, solvencia, garantía y prestación de servicio de calidad.

P.- Desde vuestro punto de vista, ¿de qué carecen las iniciativas de marketing y comunicación de las aseguradoras, en comparación a otros sectores? ¿Qué puede aprender el Seguro de otros sectores?

Ramón Albiol.- Creo que seguimos un poco alejados de la piel del consumidor, especialmente de las generaciones más jóvenes. Deberíamos hacer un esfuerzo en esa dirección y, en general, acercarnos más a la sociedad y conversar en el mismo lenguaje.


ENCUENTRO DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

P.- ¿Por qué son importantes para las entidades este tipo de iniciativas de marketing y comunicación? ¿Qué les aporta?

Susana Pérez.- Siempre es bueno compartir experiencias de éxito para aprender de ellas. Desde INESE, como entidad dedicada a la comunicación y servicio y en nuestro afán de proporcionar herramientas validas para generar negocio al sector asegurador, nos parcece oportuno dar a conocer aquellas iniciativas que han generado valor, tanto a nivel de resultados económicos, como de fidelización, etc.

P.- La entrega de estos premios es una de las novedades del VII Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador ¿Cuáles son los temas más destacados que se abordarán en él?

Ramón Albiol.- Yo creo que el eslogan del encuentro lo resume muy bien: ‘Tendencias, estrategias y tecnología. Todo lo necesario para gestionar la marca y los clientes’. Las ponencias recogen desde cómo obtener resultados de negocio con una estrategia Social Media, cómo medir la publicidad en Internet o cómo las Nuevas Tecnologías se incorporan a la gestión de los clientes y la práctica del marketing. Y como no podría ser de otra manera, contaremos con la experiencia de una entidad en gestionar la integración de tres marcas en un proceso de fusión. Por último proponemos jugar con nuevas tecnologías en el Workshop de marketing o aprender a gestionar la relación con los medios en el taller de comunicación. Como se puede ver, no se ha quedado nada en el tintero y se trata de un evento al que no pueden faltar los profesionales del marketing y la comunicación.

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