Experiencia del Cliente. ¿Hablamos de lo mismo cliente y empresa?.

Vivimos últimamente como prolifera el uso del término “Experiencia de Cliente”, y tengo la sensación que una vez más lo utilizamos desde nuestro prisma de empresa para tratar de trasmitir que nos ocupamos de los clientes. Lo que pienso realmente es que en pocas ocasiones se entiende ese término desde dentro de los zapatos del cliente, desde su sensibilidad y por lo tanto mirando de fuera hacia dentro y no la revés.

Esta cuestión tiene más matices de lo que pensamos, el término “experiencia del cliente” está en el lado de las sensaciones más que en el de la racionalidad de una relación contractual, y en ese terreno no valen apreciaciones bien intencionadas, hay que ser conscientes que lo que pensamos ocurre de verdad, que no son opiniones fundamentadas en impresiones. Estamos en el terreno en que otros sectores, como las marcas de ropa en cadena (ZARA, Cortefiel, etc.) amplían hasta llegar al olfato, y las capacidades que tiene éste de ayudar a emular sensaciones agradables; por ello invierten en descubrir su olor corporativo, diferente del de la competencia, y orientado a atraer al cliente y que permanezca mucho tiempo en la tienda comprando.

Sigo avanzando. En ese campo de juego, totalmente afectivo y no muy racional, mi opinión es que estamos algo retrasados con relación a las posibilidades que nos ofrece el seguro a la hora de crear experiencias, agradables por supuesto, a los clientes. No podemos conformarnos con elaborar encuestas de satisfacción después de un siniestro, porque estaríamos trabajando el aspecto racional y contractual del asunto. Las experiencias tienen lugar en otro plano.

Recientemente se ha publicado el Estudio sobre Experiencia del Cliente en Seguros, disponible en la web de INESE y elaborado por el propio INESE, Xupera y Marketing Site, en el que podemos encontrar interesantes datos sobre el tema y en concreto me quedo con dos de ellos: no pasarían del 50%, en el mejor de los casos, los clientes que recomendarían su actual entidad aseguradora. El segundo dato: el 89% manifiesta que su entidad le respondió de un modo puntual cuando dio un parte de siniestro.

Alguno dirá que ambos datos son muy positivos, pero si los analizamos en clave de experiencia de cliente, no cuadran. Me explico, si los clientes reconocen que se les trata correctamente en el momento de comunicar un siniestro, ¿Cómo es que no están dispuesto a recomendar a otro su aseguradora?, ¿Tendrá que ver con la experiencia sufrida/disfrutada?. Me inclino a pensar que sí, que hay mucho que avanzar en esa materia, lo razonable sería que un porcentaje muy similar al 89% estuviera en disposición de evangelizar con nuestra marca, si esto no ocurre lo más probable es que el acto administrativo/contractual ha sido correcto, pero no ha generado experiencia positiva alguna, de manera que la propensión a recomendar la marca está claramente desfasada hacia abajo.

Ahí está la batalla, en el posicionamiento en la mente del consumidor en términos de experiencias agradables, positivas, que merezcan la pena recordar y recomendar, el sentimiento de pertenencia lo ponen ellos no nosotros con nuestra voluntad, y solo en ese caso nos recomendarán.

Publicado en Actualidad Aseguradora el 14 de abril de 2011

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