Conclusiones sobre publicidad en seguros.

Cómo ya adelante en mis anteriores posts de los días 1 de noviembre y 10 diciembre, el pasado día 29 de noviembre nos reunimos un grupo de profesionales del sector asegurador, en su mayoría relacionados con el marketing, y los que no lo estaban directamente ocupan diferentes posiciones en el ámbito comercial, por lo tanto destinatarios y beneficiarios de la publicidad aseguradora.

El motivo: Analizar y debatir los resultados del estudio que unos días antes había dado a conocer la empresa TNS, denominado “Puntos de contacto de las marcas con los consumidores”, y según el cual el sector asegurador se colocaba en primera posición como publicidad molesta. Al conocer este dato, y a través del Grupo que administro en LinkedIn (Marketing Asegurador) convoqué el almuerzo y respondieron rápidamente 15 profesionales, entre los que contamos con la presencia de Antoni López y Mariola Alfonso de TNS que acudieron con un resumen del estudio para facilitarnos más información de la que suponía el simple titular de días antes.

Para comenzar el debate Antoni de TNS nos amplió el sentido del titular comentando que en el estudio no se analizaba solamente la publicidad en TV, eso hubiera sido solo un aspecto de la comunicación de las marcas con el consumidor, y que en él se contaba con la experiencia de contacto con todos los soportes publicitarios, incluidos en los planes de comunicación, lo cual nos produjo una cierta tranquilidad profesional, ya que la impresión de los asistentes era que la publicidad de seguros en TV no era especialmente molesta, en relación con sectores como banca o telefonía:

Pero lo cierto es que a pesar de esa matización, el debate permitió sacar conclusiones interesantes al hilo del titular, ya que el estudio fue realizado en siete países europeos y por lo tanto ofrecía un espectro suficientemente interesante, poniendo en relación lo que ocurre en España con su entorno. Así hemos podido conocer, por el resumen entregado en el almuerzo, que el grado de confianza más alto hacia cada touchpoint de los consumidores con las marcas lo valoran los consumidores en las muestras de producto, seguido de la recomendación de amigos no on-line y de las recomendaciones on-line; relegando a la Tv por detrás de los periódicos, por ejemplo. Esta tendencia es exactamente igual a la media en España.

En lado de la molestia de los diferentes contactos de las marcas en primer lugar se sitúa el marketing telefónico, seguido de la Tv, los pop-ups en Internet, los e-mails y muy de cerca los SMS. Nuestro país se comporta de nuevo como la media, si bien es de destacar que la Tv no produce la misma reacción en Inglaterra.

Como es lógico faltaba por conocer el aspecto molestia en relación con la intensidad y curiosamente no existe una relación directa entre ambas, de manera que la intensidad de la publicidad de seguros se sitúa en la media alta, mientras que es valorada como la más molesta seguida de banca y Servicios tecnológicos.

Con ese resumen de la situación pudimos intercambiar opiniones y comentarios al respecto que voy a resumir de forma breve y casi en titulares para no extenderme demasiado.

Uno de las primeras aportaciones se hizo en relación con la vigencia de Taylor y la falta de conciencia hacia el hecho que comunica toda la organización, y no solo la publicidad.

Por otro lado se incidió bastante en una realidad de nuestro sector que se refiere al hecho de vender más producto que marca, lo que incide directamente en la poca valoración que otorga el consumidor al sector asegurador.

Hasta hace poco se ha utilizado la publicidad más en relación a la red comercial, con el fin de darle confianza y que se sienta apoyada, que como touchpoint positivo con el consumidor, a lo que hay que añadir que tratamos con productos poco aspiracionales y de bajo o nulo deseo de posesión.

Parece que una de las soluciones a todo lo anterior sería trabajar en al comunicación con el consumidor más desde el lado emocional y ligándola a valores que puedan ser atribuidos a las marcas.

A lo que se insistió en que además de faltar el enganche emocional, cuando introducimos valores en la comunicación estos son aburridos y de poco interés para el consumidor: tamaño, solvencia, seriedad, etc..

Por último hubo unanimidad a la hora de concluir que somos poco transgresores, trasmitiendo de forma dispersa tanto marca como producto sin estrategia de afiliación, sin conversación con los consumidores.

El resultado del debate me parece interesante desde el punto de vista que al menos somos conscientes de nuestros problemas, pero corremos el riesgo de la complacencia, de no cambiar porque nos van bien, o nos iban bien, los número y por tanto no hay que cambiar lo que funciona. La realidad es que el crecimiento en inversión publicitaria del sector está produciendo resultados, si pero me temo que no los deseados: publicidad más molesta que la de banca y servicios tecnológicos.

El reto está en comunicar mejor, será el objetivo del próximo almuerzo de trabajo, después de Navidad sin ir más lejos.

Un pensamiento en “Conclusiones sobre publicidad en seguros.

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