Por fin se habla del VALOR de la MARCA en el sector seguros.

IV ENCUENTRO DE MARKETING Y COMUNICACIÓN EN EL SECTOR ASEGURADOR

Como decía Manuel Verdura (Consultor estratégico y ex Director General de TAPSA) en su ponencia: “Si todas las fábricas de Coca Cola del mundo desapareciesen en un solo día la marca seguiría valiendo lo mismo”. Es absolutamente cierto, y no solo para Coca Cola, hay decenas de marcas que tienen la misma garantía, eso si es un plan de contingencia.

El pasado 25 de junio, en la casa ABC y con la colaboración entre INESE, Vocento y ABC, se ha celebrado el IV Encuentro de marketing y Comunicación en el Sector Asegurador, si en algo han coincidido los ponentes es en el valor de la marca y lo fácil que es, para el consumidor, perderse entre la oferta aseguradora de manera que la decisión se termina tomando por precio.

Tan es así que la compañía número uno del sector asegurador empezó hace meses una campaña en la que invitaba a tener un seguro suyo por menos precio del que esperabas. Acierto o error lo real es que la etapa low-cost que vivimos empuja a seguir la senda de bajar precios, pero como apuntaba Jean-Marc Colanesi  (Director General de Aldaba) ese no es el camino.

Como reza el título, por fin las aseguradoras empiezan a tener un acercamiento al valor de la marca, la realidad es que practicamente ninguna ha seguido una estrategia de valor de marca que le permita, en estos tiempos de guerra de precios, mantener su estructura en base a los valores de su propia marca. Quizás el exceso de oferta (más de 400 compañías hace solo unos años) y la consiguiente etapa de compras y fusiones, hayan propiciado que el negocio asegurador se haya mantenido al margen de lo que ocurría en sectores afínes y no tan afines.

Pero ya es tiempo de trabajar en los valores, atributos y esencia de la marca, ya no vale con hacer publicidad sin sentido. Hay que llenar de valor la oferta al cliente, desde el principio hasta el final, como dice la consultora Marketing Site, no vale con enamorar al principio y defraudar después. Desde los empleados a los agentes hay que responder a las expectativas que se generan en el cliente.

Los datos presentados por Eva María de Lucas (Responsable del Estudio de Notoriedad del Sector Asegurador) vienen a reforzar lo dicho, las compañías que vienen trabajando desde hace décadas en este campo tienen hoy una notoriedad y atributos lejanos de los que puede conseguir la segunda clasificada.

El primer paso sería que los altos cargos del sector tomaran conciencia de ello y dejaran de incorporar frases grandilocuentes en los planes estratégicos, y pasaran a la acción. No es solo destinar grandes presupuestos a comunicación y publicidad, si no empezar desde abajo, como se ha hecho en otros aspectos de la gestión (dirección por objetivos, habilidades etc.) y ser los primeros en tomar el banderin de lo que al final es diferenciador: llenar de valor a la marca que gestionan (o poseen que todavía quedan propietarios en este sector).

Ni un solo alto cargo del sector en el encuentro es altamente sospechoso, pero ya se sabe se recoge aquello que se siembra, ¿es falta de interés o incapacidad?, si alguien tiene la respuesta que la deje en comentarios, yo tengo mi propia opinión.

9 pensamientos en “Por fin se habla del VALOR de la MARCA en el sector seguros.

  1. Creo que es importante que los directivos, dueños, consejeros etc. de las compañías aseguradoras entiendan, comprendan y asuman que la marca no es suya. Hoy en día la marca es de los clientes y de los empleados. Si estos ultimos trabajan en dirección opuesta a las demandas de los comsumidores actuales y a la ideología que debería transmitir la marca, esta tendrá cada vez menos valor y por lo tanto la compañía también. Y ya sabemos que las compañías con marcas débiles, pero que tengan una buena cartera de clientes, acaban siendo compradas. Y esto es lago ya visto con demasiada frecuencia en el sector de las compañías aseguradoras. En mi opinión los consejos, los comites de dirección, los propietarios o sea quién sea el máximo oragno de dirección tiene una enorme responsabilidad no solo con la cuenta de resultados sino también y especialmente con sus clientes, sus empleados y la historia.

  2. En mi opinión las compañías de seguros cometen un grave error, y que tal como dice Manuel, van por caminos diferentes de los que los consumidores buscan, y eso las hace cada vez más débiles.

    En mi opinión deberían dedicar tiempo y dinero a revisar completamente su negocio y reinventarlo, deberían aplicar un poco de marketing lateral y generar nuevos enfoques de negocio generando valor, como bien dices tu Rafael, pero eso cuesta mucho esfuerzo en un sector que es está acostumbrado a no arriesgar, a seguir haciendo lo mismo de siempre, pero… de pronto puede surgir alguien con más valentía y redefinir las reglas y crear esas innovaciones y dejar a todos de lado.
    Ya veremos. Me encantaría verlo e incluso participar, sería un reto apasionante e intenso.

  3. Por supuesto estás invitado a proponer, implementar y vivir cambios que, como todos vemos, son necesarios si las compañías quieren crecer y sobrevivir.

    Ramón

  4. Cada día entiendo menos de este negocio. Un sector donde el 90% de los asegurados desconocen aspectos fundamentales de sus contratos de seguros. Al mismo tiempo más del 95% de los clientes están satisfechos. Esto no es un sector, ¡es un chollo! para que invertir en Marca, en Clientes, en fin …¡Todos a por la prima!

  5. Efectivamente se trata de un sector chollo o quizás de alto valor para compras y ventas, pero…¿Qué tiene que decir el cliente?, quizás lo que ya está diciendo que se va de una a otra compañía en busca de valor añadido, pero al no encontrarlo decide por precio. ¿Será que en un futuro no muy lejano el chollo se puede acabar?. Que venga alguien y lo arregle, o quizás mejor, que alguien nos ayude a arreglarlo. ¿Te apuntas?

  6. No aprovechamos correctamente nuestras pólizas de salud porque no conocemos las coberturas. Justamente por esto empecé con http://www.seguropia.es, mi blog personal sobre Seguros Medicos, para conocer a fondo que es lo que tengo contratado y ayudar a quien le pueda interesar, creo que es un pequeño paso en el sector asegurador hacia Internet y los Seguros 2.0. Te invito a conocer el Blog, somos pocos en Internet hablando de seguros y cualquier colaboración se agradece.

    Saludos.

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