Varias búsquedas realizadas en la red y solo encuentro comentarios de usuarios sobre los retos para las empresas a la hora de utilizar una herramienta potente de comunicación; precisamente por su potencia parece que tiene dos posiciones muy distintas: o parece generar miedo por lo incontrolable, o filias absolutas por lo directa y real que puede llegar a ser.
El tema parece estar candente, de hecho en la pasada Semana del Seguro se llevó a cabo el debate titulado: Debate Profesional INSURANCE 2.0 : La inteligencia colaborativa aplicada al Sector Asegurador, con jugosas conclusiones y la participación de varios colegas responsables de marketing en importantes aseguradoras.
Como hombre de marketing, creo oportuno considerar las diferentes posturas y analizarlas con poco apasionamiento, desde los zapatos de los diferentes actores, por un lado la empresa y por otro los consumidores (que sería de los unos sin los otros). Para empezar consideremos a la comunicación como ese instrumento bidireccional que permite que varios intervinientes conozcan/trasmitan y a la inversa, es decir un acto de ida y vuelta.
Consideremos este solo hecho para ponernos en los zapatos de la empresa, ¿Cuánto tiempo le cuesta a una corporación conocer la opinión de sus clientes, potenciales o fieles, sobre sus actividades y el grado de cumplimiento de las expectativas que genera?. Si tenemos en cuenta que hasta hace muy poco se ha considerado que el valor de las quejas es fundamental, ya que supone un ínfimo porcentaje del descontento real, y por lo tanto una oportunidad única de interactuar con el cliente, podremos deducir que los canales de comunicación cliente-empresa son estrechos y lentos.
Por lo tanto la principal ventaja del fenómeno blog está precisamente en que consigue desbloquear la situación de estrechez y lentitud de esa comunicación de baja intensidad entre las empresas y sus clientes. Cualquier departamento de Marketing o, mejor aún Consejo de Administración, estaría dispuesto a invertir cantidades importantes en conocer la opinión de sus clientes de forma ágil y sincera. Por este lado no hay problemas, parece que es un elemento interesante a incorporar en la estrategia de la empresa, otra cuestión es donde se gestiona este elemento y que decisiones o cambios estratégicos puede inducir.
Veamos al otro protagonista, indispensable, del hecho comunicador: el Cliente. Se trata del primer sufridor de la situación ya que habitualmente tiene menos opciones para hacer valer su derecho a comunicarse, por lo estrecho y lento del canal, y especialmente en sectores donde el crecimiento de la cifra de negocio ha sido exponencial y la base del negocio es tecnológica. Curioso que las empresas proveedoras de acceso a internet, y las operadoras telefónicas, sean un paradigma de falta de comunicación (exclúyase ofertas promocionales por TV, carta, etc.).
El Cliente sería el primer beneficiado de hacer llegar a las empresas sus opiniones, ideas y quejas de forma rápida y no manipulada, en un blog todo queda escrito y es “auditable”, de manera que la empresa pueda decidir si actúa o no y de esta manera materializar su compromiso con el cliente, ganado más nuevos clientes y fidelizando a los que tiene.
Parece que todo son ventajas, entonces ¿Donde está el problema?. Sinceramente creo que es una cuestión de miedo, miedo a lo desconocido, a lo que no se controla y a lo que no sabes dónde colocar. En este sentido y puesto que estamos hablando de comunicar, dejo abierta la pregunta y aceptaré comentarios al respecto, el ejercicio será constructivo y seguramente sacaremos conclusiones interesantes que compartiremos todos después. Ánimo y opinar con espíritu constructivo.
Publicado en el número 17 de Actualidad Aseguradora, 12-05-2008
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Bajo mi modesta opinión, para poder desarrollar una herramienta pública de comunicación donde se puedan insertar comentarios que estarán a disposición de toda la comunidad, tanto procedentes de consumidores como de la propia entidad promotora del servicio debe partirse de una serie de supuestos:
– el firme convencimiento de que la comunicación aporta beneficios y, muy especialmente, cuando se reciben y tratan críticas o sugerencias que ponen en tela de juicio los «principios fundamentales» de productos, servicios, departamentos, políticas, actitudes o personas.
– debe existir una cierta inteligencia colectiva que comunique cual es la cultura (si existe) de la empresa y que, además, sea capaz de cuestionar dicha cultura gracias al feed-back que recibe de la comunidad. Si no existe inteligencia tenemos cultura pero ni evoluciona ni progresa: no aprende.
– el firme convencimiento de que una plataforma así debe ser alimentada por personas, no por procedimientos. Porque cuando se recurre a procedimientos el «periférico humano» solo responde a inputs del ordenador y su interlocutor lo percibe. Desaparece la percepción de valor que quien pretende comunicarse espera merezca SU cuestión y se da cuenta de que su asunto solo es un caso más del modelo X programado por «alguien de marketing». Es tratado como un expediente, no como un cliente.
– Si una plataforma debe ser alimentada por humanos estos deben ser expertos.No valen las ETT ni valen los call center ubicados en Ecuador, Chile o Marruecos con personal de bajo perfil asesor. Esa herramienta debe ser un fiel reflejo de la base de conocimiento del asegurador y de su firme voluntad de resolver, aprender, mejorar o negociar una solución ante un conflicto y, además, hacerlo en caliente, con capacidad de decisión ¿estará dispuesto el promotor a dotar este servicio «improductivo» (aparentemente) con sus mejores mujeres y hombres? ¿Tendrá la visión de que fidelizar implica dar algo a cambio y que no puede ser una baratija? ¿Porqué alguien iba a ser fiel a una máquina de hacer dinero a quien no le interesa lo que realmente piensa su cliente? ¿Por qué no se hacen preguntas abiertas? Tal vez no esten preparados para responderlas.
En muchos casos he podido observar que «fidelización» consiste solo en venta cruzada. En incrementar el número promedio de pólizas por cliente. ¿Por qué no proponer realmente la fidelidad en términos de vinculación afectiva, de entendimiento mutuo, de idoneidad recíproca?
En este punto del razonamiento y dándole la vuelta al planteamiento, ¿Qué pasará dentro de unos años, si volvemos a contar con cierta bonanza económica? ¿Qué pasará con los bancos que abusan de sus clientes en la actualidad y son odiados por ello? ¿Qué pasará con los mediadores que basan su cartera en el Low-Cost gracias al Low-Security?
Falta inteligencia. Mucha.