Escuchar al cliente es solo el principio, pero es imprescindible

La innovación es una actitud, de toda la organización, que para ser eficaz debe circular de arriba hacia abajo. Esto es una obviedad, como también lo es que la innovación es fruto de la evolución, del mercado y consecuentemente de los clientes. No por obvios ambos conceptos están claros en todas las entidades que operan en el sector, especialmente por el carácter seguidista que se suele practicar, con más o menos disimulo, asumiendo de antemano que lo que es bueno para una entidad lo será para las demás, y por supuesto también para sus clientes.

Durante años se ha mantenido una impermeabilidad hacia el cliente, a la hora de diseñar productos, que parece remitir poco a poco en beneficio de la adaptación de los productos a las expectativas de los clientes. La investigación comercial siempre se ha dirigido más a mirar lo que hace la competencia que hacia lo que piden los clientes a los distintos productos.

Mientras sectores afines al nuestro, o los de gran consumo, dedican recursos e inversión a conocer qué necesitan/piden los clientes, nosotros hemos asumido, con demasiada frecuencia, que las ideas de los departamentos técnicos y comerciales son las mejores para “nuestros clientes”. ¿Realmente es así?. Mi conclusión es que no. La respuesta está fundamentada en el hecho que la imagen del sector asegurador no es la que le corresponde como potenciador de la actividad económica e inversor de primera línea.

¿Qué ocurre entonces?. Sencillamente, nos hemos apartado del cliente por falta de comunicación, no sintonizamos con el cliente como el cliente quiere.

¿Es posible sintonizar con los clientes?. Absolutamente sí, solo hay que escuchar, eso sí, de forma activa, de forma que se trasmita a la cadena de producción y dé como resultado productos adaptados a lo que nos están demandando. La capacidad de innovación, como el valor, se nos supone, sobre todo si escuchamos de forma correcta y las organizaciones tienen un respaldo claro desde las altas esferas de la empresa a orientarse en ese sentido, exigiendo resultados medibles en materia de aceptación, no sólo resultados económicos (esos vienen como consecuencia del grado de aceptación que tengamos entre nuestros clientes, que son así de agradecidos).

Es difícil ver cuadros de mando que manejen datos como el grado de adaptación de los productos a los clientes, aceptación de estos hacia aquellos, segmentación cualitativa de las modalidades a los grupos de clientes objetivo, etc.. En este contexto está claro que falta mucha escucha activa, no solo cuando el cliente se queja, que también, hay que hacerlo antes de que lo sea para que nos dure mucho y no tengamos que tratar sus quejas, por que éstas no existan o tiendan a cero; esto también es innovación.

A cambio de escuchar e innovar podemos seguir en la estrategia del precio, de los productos poco comprensibles pero muy “rentables”, y continuará la sangría anual de bajas y la preocupación de todo el sector por cómo nos perciben los clientes. Se que se trata de un tema de cultura, que algunas entidades practican, pero que necesariamente debería estar en el decálogo de todas las entidades de un sector que se caracteriza por la confianza y, como decía en el artículo anterior, ésta es fruto de la comunicación. Hoy la tecnología no los pone fácil, mañana puede que sea tarde para intentar alcanzar un alto grado de comunicación cliente-compañía.

Publicado en Actualidad Aseguradora el 16-02-2008

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