Segmentación y guerra de precios.

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En los últimos cuatro años los alumnos que han asistido a mis clases del Master en Dirección Aseguradora han trabajado, como Business Case, en el lanzamiento de una entidad mono ramo, especializada en autos, intentando huir de la guerra de precios instalada en el mercado. ¿Y cual ha sido la solución que se les ha ocurrido a todos ellos?, curiosamente la segmentación, y especialmente la segmentación en el ámbito de la mujer, con productos muy adaptados y de alto valor apreciado por ese público, que tiene sus peculiaridades en el uso del vehículo, y no valora las mismas cosas que los hombres a la hora de comprar un coche o pedirle prestaciones.

Traigo aquí este tema porque ellos, alumnos y no directivos la gran mayoría, han sabido ver algo tan obvio como antiguo, si quieres salirte de una guerra de precios especialízate, es la mejor forma de hacer que se valore lo que vendes y por lo tanto que el precio pase a segundo término. Esta lección que desde hace cuatro años ya veían los alumnos de un master ha empezado a calar en las aseguradoras y podemos ver que hay al menos dos productos en el mercado orientados a satisfacer necesidades muy específicas del público femenino en el ramos de autos, bienvenidos sean.

Supongo que a partir de ahora se producirá el habitual efecto dominó del que el sector asegurador hace Gala, y en breve tendremos un amplio abanico de oferta dirigida a las mujeres, pero ¿Seremos de nuevo tan torpes de mejorar la oferta solo con el precio copiando las coberturas y propuestas de los pioneros?, realmente me gustaría pensar que no, pero mucho me temo que no y terminaremos creando una nueva guerra de precios, pero eso si: segmentada, y eso no es lo que proponía al principio.

La segmentación es un arma tremendamente eficaz para mejorar los resultados de los productos, sean del ámbito que sean; de perfeccionarlos para adaptarlos a minorías que de esa manera pasan a ser el único público objetivo, mejorando la permanencia en la cartera de clientes, propiciando la difusión por amistad, facilitando las ventas, etc.. Es decir hablamos de una estrategia muy adecuada para la actual situación del mercado. Pero el riesgo está en la banalización de la estrategia introduciendo la variable precio como la más importante de la oferta, y ahí no, en ese punto la estrategia se pierde, pasando al terreno de la guerra de precios segmentada, que es una guerra de precios pero de difícil arreglo.

Creo que las posibilidades de este tipo de soluciones aseguradoras para acometer mercados segmentados, con potencial, que valoren la propuesta que no se centra en el precio si no en los atributos de la marca y el producto, atendiendo necesidades específicas, está por descubrir por las compañías. Si ya se que hay multitud de productos aparentemente segmentados de las modalidades de seguro principales, pero ¿Realmente van más allá del nombre, la foto del folleto y una garantía gancho?. Creo que hay mucho por hacer y la edición de este año del master lo demostraron los alumnos con nuevos segmentos que se adentran con valentía en mercados potenciales tremendamente sugerentes y que otros sectores ya han descubierto. Y hasta ahí puedo leer, espero poder escribir otro artículo al respecto muy pronto, será una buena señal de salud creativa del seguro español.

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